Es ist mal wieder so weit.
Am 18. Februar ist in der österreichischen Fachzeitung medianet mein Gastbeitrag zum Thema Marketing mit Alternate Reality Games unter dem Titel “Spielerisches Marketing” erschienen.
Viel Spaß beim Lesen.
Das PDF gibt es hier.
Mit ‘ARG’ getaggte Artikel
Spielerisches Marketing mit ARGs – Ein Gastbeitrag
Donnerstag, 19. Februar 2009Alternative Reality Gaming als Filmpromotion 2.0-Tool
Dienstag, 19. Februar 2008Bei meiner täglichen Lektüre des ORF-IT-Channels Futurezone, dessen Chefredakteur ich durch meine FH-Vergangenheit sehr gut kenne, bin ich vor ein paar Tagen auf einen äußerst interessanten Artikel zum Thema Alternative Reality Gaming gestoßen.
Bei dieser, von der amerikanischen Agentur 42 Entertainment mitbegründeten und stark vorangetriebenen viralen Promotionform werden multimediale Werbewelten erzeugt. Besonders beliebt ist die cross-mediale Schnitzeljagd, die die Agentur sehr gerne für Kunden aus dem Entertainmentbereich einsetzt.
Schon 2001 (!), also lange bevor O’Reilly dem Web 2.0 seinen Namen gab, setzte 42 Entertainment ein cross-mediales Alternative Reality Game zum Film Artificial Intelligence um. Dieses Spiel unter dem Titel „The Beast“ sollte innerhalb der weltweiten Zielgruppe der Warner Bros.-Produktion Buzz auslösen.
Begonnen hatte damals alles mit dem offiziellen Filmplakat. Darauf fand sich neben den üblichen Cast&Credit-Nennungen am unteren Rand auch der Name einer „Therapeutin für Maschinen mit Gefühlen“.
Schon bald fanden skeptische Fans heraus, dass zudem eine verschlüsselte Telefonnummer auf dem Plakat zu finden war.
Mit einem Anruf bei dieser Nummer startete der Fan das cross-mediale Game, bei dem es (wenn ich mich recht erinnern kann, wie auch im Film) um die Auflösung eines Mordes ging.
Mit immer neuen Hinweisen in und auf gefakten Websites, Fax- und Telefonnummern, Emails, Live-Events und Plakaten konnten die Fans in die Welt des neuesten Spielberg-Films eintauchen, noch bevor sie den Film gesehen hatten. Eine virale Promotion, die während ihrer Laufzeit von wenigen Wochen über drei Millionen Leute auf der ganzen Welt erreichte und auch in Foren (den heimlichen Vorgängern von Weblogs) stark diskutiert wurde.
Mit der Erwähnung in traditionellen Medien wie CNN, Time oder USA Today erreichte man schließlich auch die weniger Internet-affine Zielgruppe.
„The Beast“ ist damit also ein weiteres Beispiel, das eine Theorie aus meiner Diplomarbeit bestätigt, wonach erfolgreiche Filmpromotion (2.0) auch den Erfolg und den Einsatz klassischer Medien zur Bewerbung des Films voraussetzt.
Bei Wikipedia gibt es übrigens einen lesenswerten Beitrag über Alternative Reality Games inklusive einer ausführlichen Beschreibung der “Beast”Kampagne.
Unser Trendbook2010 bietet übrigens unter anderem auch nähere Informationen zum Thema Alternate Reality Gaming
Eine Kampagne von Gut vs. Böse und Joker vs. Batman
Dienstag, 19. Februar 2008Zweieinhalb Jahre ist es nun bereits her, seit Memento-Mastermind Christopher Nolan und Christian Bale mit Batman Begins den legendären schwarzen Ritter nach einer achtjährigen Pause wieder ins Spiel gebracht haben.
Im Sommer 2008 kommt die Fortsetzung der modernen Batman-Saga in die Kinos, eventuell sogar mit einem Saturation Release, also einem weltweit simultanen Kinostart.
Der Titel: The Dark Knight
Einmal mehr mimt Bale Batman und führt Nolan Regie. Diesmal bekommt es die menschliche Fledermaus wie bereits 1989/1990 mit dem Joker, gespielt von Heath Ledger, zu tun. Bereits vor Beginn der Dreharbeiten kam es dabei zu einigen Unstimmigkeiten zwischen den Produzenten und Jack Nicholson, der fest damit gerechnet hatte, den Fiesling mit dem Fragezeichen auch in der 2008er Version spielen zu dürfen.
Soweit zur Vorgeschichte.
Als die Gerüchte über die Produktion und die Besetzung des Films abgeschlossen waren und die Dreharbeiten begannen, startete gleichzeitig bereits die Promotionkampagne für den Film.
Bereits Ende 2006 ging die offizielle Website zum Film online. Wie erwartet mit null Information und stattdessen dem legendären Logo.
Einige Wochen später dann der erste Teaser
Auch hier gab es nur wenig Information über den Plot des neuen Films.
In etwas zeitgleich launchte Warner die Website und das MySpace-Profil des fiktiven, sich im Wahlkampf befindlichen Politiker Harvey Dent, gespielt von Aaron Eckhart.
Nur wenige Tage später, im Mai 2007 kam es zum ersten Auftritt des Jokers in Form einer gefakten Website. Auf der nur kurz online stehenden Site sah man ein erstes, verstörend aber doch irgendwie ästhetisch wirkendes Bild des Fragezeichen-Bösewichts sowie das verunstaltete Plakat von Harvey Dent.
Erste Gerüchte über den Plot kamen auf und wiederum nur wenige Tage später, im Juni konnte man den ersten Trailer sehen.
Darin spielte auch der Joker zum ersten Mal eine Rolle.
Warner launcierte zeitgleich die Seite WhySoSerious.com, auf der neben Fotos auch versteckte Hinweise für Anhänger der bösen Seite zu finden waren. Neben der Werbung für den Film schaute das Portal allerdings vielmehr wie eine Promotionsite für eine weitere Site aus. Es gab dazu einen Link zur Site Rent-A-Clown.com, auf der man, wie der Name schon sagt, einen Clown mieten kann.
An diesem Punkt der Kampagne leitete Warner bereits früh eine geschickte Zweiteilung der Fans ein, für den später einsetzenden “Krieg” zwischen Gut und Böse, der sich in Form eines Alternate Reality Games auch auf die Offlline-Welt auswirken sollte.
Nach einem Halloween-Update von WhySoSerious.com (in Form eines Kürbisses mit Joker-Fratze) ging auch ein Brief des Jokers auf der Site online. Damit war der offizielle Startschuss für das Game gegeben.
Schon bald ging unter Rorysdeathkiss.com eine Site für Joker-Anhänger online, auf der diese mit Fotos und Filmen ihre “lustigen”Taten dokumentierten.
Mit dieser Maßnahme verstärkte Warner den Buzz um den Film und verlieh ihm die nötige virale Note. Schon bald verbreiteten sich die User Generated Videos auf Youtube, Flickr und all den anderen Web 2.0-Portalen.
Warner ging in diesem Schritt sogar soweit, reale Mailings durchzuführen und machte die Kampagne damit cross-medial.
Schon kurz nach der Veröffentlichung der Website zur Tageszeitung The Gotham Times bekamen jeder der Joker-Fans, der jemals ein Foto von sich mit Jokerface auf Rorysdeathkiss.com veröffentlicht hat, seine Instruktionen samt Package per Post zugespielt. In diesem Package enthalten war neben diversen Utensilien wie zum Beispiel einem Kuchen und einer Spielkarte auch eine Printversion der Zeitung. Zusätzlich gab es unter whysoserious.com/steprightup die nächsten Anweisungen vom Oberbösewicht.
Man kann sich denken, was in den nächsten Tagen passierte. Wie bereits einige Mal zuvor dauerte es nicht lange, bis eine verunstaltete Version der Gotham Times unter TheHaHaHaTimes.com online ging.
Ein interessantes Feature für die Hardcore-Fans war das Telefon im Fanpackage. Rief man die Telefonnummer an, bekam man neue Hinweise auf eine Website, auf der man sich für eine gratis IMAX-Vorstellung des anderen Warner-Films I Am Legend eintragen konnte.
Der Clou… Vor dem Hauptfilm gab es exklusive sieben Minuten aus dem Film zu sehen.
Die Verbindung zweier Filme aus dem selben Hause während der Promotionkampagne ist einzigartig und kann nur als besonders gelungen bezeichnet werden, da sie ein großes Dankeschön an die aktiven Fans darstellt und damit auch ein Motor für die noch ausstehenden Aktionen ist.
Diese ließen nicht lange auf sich warten.
Immer wieder stachelte Warner in Form von gefälschten Website von Harvey Dent (We are the Answer – dort können Einwohner Gothams, also die Fans von Batman Ereignisse und Verbrechen melden), der Gotham Police oder einer Gedenkseite für ein Opfer namens Gina die Fans an.
Auch die Gotham National Bank, die eine wichtige Rolle im Film spielen könnte, wurde mit einem Online-Auftritt versehen.
Warner scheute also keine Kosten und Mühen, um wie Paramount bei Cloverfield ein Paralleluniversum aufzubauen, das bis weit in die reale Welt reicht.
Medien und Blogs in den USA berichteten zu dieser Zeit auch über die Website GothamCityRail.com die den Jokerfans zugespielt wurde, um ihre Angriffe ungemerkt vollziehen zu können. Sogar eine City Rail Map wurde online gestellt.
Hier sei darauf hingewiesen, dass im ersten Teil das noch nicht fertiggestellte öffentliche Verkehrsnetz in Gotham City eine große Rolle gespielt hat. Der Ausbau wird von der Familie Wayne finanziert.
In der Zwischenzeit war die Kampagne bereits ein Jahr am Laufen.
Nun involvierte Warner kurz vor dem Launch des offiziellen Trailer auch erstmals aktiv Printmedien wie das Filmmagazin Empire bei der Präsentation des ersten öffentlichen Fotos von Heath Ledger als The Joker.
Hier der offizielle Trailer zum Film, der seit Ende 2007 bzw. Anfang 2008 im Internet sein Runden macht.
Neben zahlreichen neuen Postern ist es besonders in den letzten Tagen still um Batman und den Fragezeichen-Fiesling geworden.
Wohl auch deswegen, weil der Start von Cloverfield bevorsteht und man den Medienrummel für den wahrscheinlichen Blockbuster von der Konkurrenz nutzen möchte, um ein letztes Mal Luft zu holen, für die finalen etwa sechs Monate, die es noch dauert, bis der Film am 18. Juli 2008 in die amerikanischen (und auch europäischen) Kinos kommt.
Fazit: Selten habe ich eine Filmpromotionkampagne gesehen, die sich über einen dermaßen langen Zeitraum zog, wie jene für The Dark Knight. Neben den umfangreichen Launch diverser Websites, die ein digitales Paralleluniversum entstehen ließen ist vor allem der mediale Buzz hervorzuheben, den der Film hervorrief, noch bevor man näheres über den Plot wusste.
Im Gegensatz zu Cloverfield erwarte ich mir von dem neuen Batman-Film wesentlich mehr und vertraue auch darauf, dass der Film seine Versprechen hält. Schauspieler wie Christian Bale,Heath Ledger,Michael Caine,Aaron Eckhart,Maggie Gyllenhaal,Gary Oldman undMorgan Freeman lassen zumindest einiger erhoffen.
Chris hat übrigens gerade heute einen Beitrag über die Rolle von Harvey Dent im Film geschrieben.
Unser Trendbook2010 bietet übrigens unter anderem auch nähere Informationen zum Thema Alternate Reality Gaming
Social Web Breakfast – Marketing mit Alternate Reality Games
Dienstag, 19. Februar 2008Wenn PR Blogger Klaus Eck zu seiner Social Web Breakfast Reihe einlädt, sollte man sich das als aktiver Blogger oder Person die mit Social Media im entferntesten Sinne zu tun hat, auf keinen Fall entgehen lassen und möglichst schnell zusagen, denn die Plätze bei den Frühstückssessions mit Informationsaustausch zu aktuellen Themen im Bereich Kommunikation und Medien sind meist sehr begehrt.
So auch dieses Mal in Berlin.
Eigentlich wollte ich schon des öfteren mitfrühstücken und mich dabei zu Themen wie User-Generated Advertising, LOHAS etc. mit Exptern unterhalten.
Doch die Zeit hat es leider nie zugelassen. Am 30. Januar hat es nun endlich gepasst.
Das Thema: Marketing mit Alternate Reality Games.
Für alle die es interessiert hier der Link zum Live-Twittering von der Veranstaltung zum Nachlesen.
Auf Sevenload soll demnächst der Videomitschnitt erscheinen.
Ich habe mich in den letzten Postings häufiger mit sogenannten ARGs auseinandergesetzt und fand die Sache sehr spannend, vor allem für die Filmbranche oder den Entertainmentsektor allgemein.
Als ich dann gelesen habe, dass Patrick von vm-people (eine meiner wichtigsten Quellen für die Diplomarbeit) eine Impulskeynote über ARG halten wird, war die Spannung noch größer.
Ich dachte, ich würde bereits über die Thematik bescheid wissen, doch Begriffe wie Rabbit Hole, Influentials und Puppet Master waren mir bisher fremd, da ich bei meinen Einträgen zu Cloverfield und The Dark Knight eher einen deskriptiven Ansatz gewählt habe.
Patrick erklärte, dass jedes ARG steht und fällt mit der Zielgruppenauswahl, die als Influentials, also die Gruppe der primär ausgewählte Menschen, auftreten.
Meist handelt es sich dabei um vernetzte Menschen, die sowohl im realen als auch im virtuellen Leben über ein großes Netzwerk verfügen, auf das sie stets zugreifen können.
Hat man diese Personen gefunden, gilt es mit einem ersten Rabbit Hole zu starten. Dabei handelt es sich um die erste Aktion, die das Spiel in Gang setzt. Das könnte zum Beispiel das reale Versenden eines Gegenstandes sein, in dem sich versteckte Hinweise befinden. Patrick nannte hier eines seiner Projekte für ein Buch. Der Start zum ARG für das Buch ging über einen Blumenstrauß, in dem ein USB versteckt war, auf dem der glückliche Empfänger ein Video mit versteckten Hinweisen zu sehen bekam.
Soweit so gut.
Auf die skeptische Frage nach dem Grund, warum Leute in einem versteckten USB-Stick nach Hinweisen suchen sollten, verwies Patrick ein weiteres Mal auf die Wichtigkeit der Auswahl der Influentials. Nur interessierte Personen würden dies tun und im Anschluss auch darüber berichten. Für die Puppet Master, also jene Personen, die das Spiel geplant und in Milestones eingeteilt haben, gilt es, stets den Überblick zu behalten und möglichst rasch zu reagieren, um die Personen auf die richtige Spur zu bringen bzw. ganz banal gesagt an der Stange zu halten.
ARGs sind keine klassischen Werbemittel die das Publikum einmal für drei Sekunden ansieht und dann vergisst. Nein, hier handelt es sich um eine intensive Auseinandersetzung mit einer Marke, ohne dass dies wirklich bewusst ist.
Zurecht kam hier der Hinweis auf sozialpsychologische Hintergründe und die Bedenken, die daraus entstehen. Schließlich ähneln ARGs sehr einem Experiment und können theoretisch auch schief gehen. Hier sind allerdings die Puppet Master gefragt, die das Spiel im Falle des Falles über die Milestones wieder in die richtigen Bahnen zurück bringen können. Dabei ist vor allem aus Marketing-Sicht wichtig, den Vorhang des ARGs nicht zu lüften sondern weiterhin im Rahmen des geschaffenen Paralleluniversums zu handeln, da sonst die Atmosphäre und der damit erreichte Image-Transfer für die Marke verloren geht.
Wie ich es als Trendforscher in den letzten Monaten immer wieder beobachten konnte, ist vor allem die Entertainment-Branche prädestiniert für den Einsatz von Alternate Reality Games, da Musikalben, Kinofilme, TV-Serien oder Videospiele die Inhalte und Emotionen bieten, die für ein ARG von Grund auf wichtig sind.
Ein ARG erzeugt die Illusion einen Erlebnisses und führt dazu, dass die Teilnehmer die Realität wie ein Spiel begreifen. Damit ist diese neue Ausprägung des Marketings das perfekte Beispiel für die volle Immersion des Users in das Medium. Der teilnehmende User wagt den von TrendONE geprägten Begriff des “Jump In” und wird zum Teil der Kampagne.
Die derzeit minimalen Kosten für die Konstruktion und Durchführung eines ARGs in Deutschland bezifferte Patrick auf rund 50.000 Euro, eine lächerlich kleine Zahl, wenn man die Qualität der gewonnenen Kontakt bedenkt und die Preise für klassische Werbeeinschaltungen vergleicht, die lediglich kurzfristig Aufmerksamkeit erregen und keine Kundenbindung erzeugen. Natürlich ändert sich dieser Betrag allerdings mit dem zeitlichen, räumlichen Umfang eines jeden Spiels. In den USA geben Agenturen wie 42 Entertainment bereits über eine Mio. Dollar für ARGs aus.
Fazit: Das Social Web Breakfast hat mir sehr wichtige Eindrücke vermittelt (auch jene, dass die Cloverfield-Kampagne aufgrund ihrer fehlenden Crossmedialität kein ARG war) und ich konnte gute Kontakte knüpfen, die mir auch bei meiner Studie zum Thema Film/Gaming-Convergence (in der auch ARGs behandelt werden) hilfreich sein werden.
Danke an Klaus Eck und Patrick Möller!
